竞价推广+信息流推广,“搜索+推荐”AI营销成企业转型关键

“房产市场环境瞬息万变,富力公主湾项目在短短两个月内,借助百度品牌专区+信息流的双引擎投放获得1096万次曝光量,楼盘官网访问量从12%提高到38%,翻了不止3倍,富力首个海外项目实现了品牌与效果双赢的出色成绩。”


8月28日,在大连举行的中国房地产科学发展论坛上,百度品牌广告产品部总经理王玉娴以富力公主湾为案例,向与会者分享了百度“搜索+推荐”的智能营销新模式。王玉娴表示,搜索引擎和信息流广告,成为房地产行业青睐的大数据智能营销首选。通过大数据与AI技术加持,百度正从需求挖掘、产品赋能、决策支持和营销赋能四大层面,为中国地产行业进入人居交互、体验升级的4.0时代全面赋能。


四大赋能力,携手房产企业进入AI时代


房产行业政策收紧、购房刚需和居民购买力下降、企业负债率高企、营销环境复杂多变,行业系统性风险不断积聚……2018年,中国房地产行业正处于变革前夜。


大数据和人工智能技术正在成为破局的可能。百度联合中国房地产业协会、如是金融研究院共同发布的《2018美好居住生活白皮书》指出,绿色化、智能化、精品化、人文化四大房企转型新方向。融合AI、大数据等技术手段正在驱动一场房地产营销变革。


王玉娴现场发表演讲表示:“百度天然擅长挖掘用户的真实需求。每天,在百度上房地产相关的检索超过3500万,通过大数据分析,我们可以很清晰的知道,具有买房需求的用户是什么人,最关心什么因素,比如环境、户型、装修风格等等。通过大数据定位分流,房产企业可以真实挖掘用户需求,有的放矢的进行产品开发和营销。”


同时,在打造人居交互的地产理念升级上,AI也逐渐进入“寻常百姓家。” 无论是刷脸门禁、连接家电“唤醒万物”的Dueros智能系统,还是可以用自然语音交互“小度在家”等,百度营造了一整套融合AI时代特征的炫酷科技生活体验,可以真正和房地产企业一起用AI赋能新住宅,打造新的生活方式。


在全面洞察用户需求基础上,捕捉周边群体的消费需求,进行选址和配套功能开发;捕捉人群喜好和消费趋势,进行楼盘风格定位等,百度海量而精准的大数据洞察都正在成为一线房地产企业决策的重要参考。“百度的大数据分析及AI营销正为房产企业进行全链条赋能” 王玉娴表示。


搜索+信息流双引擎,

让地产企业营销实现“品效合一”



在AI营销取代传统营销的浪潮中,涌现了今日头条、微信以及百度三大代表性平台。今日头条从用户点击、选择中基于兴趣推送,微信基于社交人群进行推送,而以搜索起家的百度则基于“搜索+推荐”相结合的模式,实现真正的意图营销,从而更为精准地锁定目标用户、创造商业价值。


 “通过百度大数据分析,我们发现北京中关村、上地工作的人,沙河地区成为了他们的居住首选,那么沙河的开发商完全可以围绕程序员来打造科技、精英等营销概念。王玉娴在现场表示,“百度“搜+推”双引擎可从更深层次为企业圈定高精准意向人群,从而大大提高营销效率,让房企客户的投放决策有的放矢。”


重庆恒大在百度信息流投放时,首先考虑的是用“意图词+兴趣”定向方式,圈定精准意向人群,比如搜过房、搜过买房,搜过某个类似的楼盘,或者搜过换房等等,大数据都可以精准定位这些人,之后通过相匹配的创意触达他们。前期筛选多维度关键词试投,并根据用户点击不断调整投放策略,缩短用户地面页路径增加留资概率,取得了良好的投放效果。


在政策收紧、媒介变革、竞争日益白热化的态势下,中国地产业变革势在必行。业内人士表示,如何产品开发目标人群的需求,如果让楼盘信息有效触达消费者,如何让每一次营销投入转化成实实在在的商机,AI和大数据的智能化思路正在成为更多地产企业的选择。地产商如不抓住“搜索+推荐”这一波AI营销浪潮,极有可能被时代洪流所淘汰。

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